هدف جستجو چیست؟ بازاریابی مبتنی بر هدف کاربر از جستجو

سئو، به عنوان یک روش استراتژی بازاریابی مشهور، بر روش هایی که یک وب سایت در الگوریتم های رتبه دهی موتورهای جستجو نظیر Google رتبه بگیرد، تمرکز دارد. هر کسی که سعی در سئو کردن سایتی داشته، می داند که فهم فاکتورهای رتبه دهی و انجام آن ها، چقدر می تواند پیچیده و سخت باشد. در واقع این رویکردهای سئو یک چیز را فراموش می کنند و آن هم جنبه انسانی سئو است.

برخی از افراد با مفهوم هدف جستجو در گوگل یا همان قصد کاربر از جستجو (search intent) آشنایی دارند و توانایی فهم هدف جستجو برای دریافت نتایج درست از کمپین های سئو ضروری است.  بنابراین هدف جستجو چیست؟ و چطور می توان نتایجی در گوگل مبتنی بر بازاریابی هدف کاربر از جستجو داشت؟

واقعیت این است که بازاریابی مبتنی بر هدف جستجو، سبکی کمتر شناخته شده و انتزاعی تری در بازاریابی است اما نقش بیشتری در سئو دارد. بنابراین بیایید ببینیم منظور از بازاریابی مبتنی بر هدف جستجو چیست و چگونه می تواند به کسب و کارها کمک کند و سئو را بهبود ببخشد.

هدف جستجو چیست؟

هدف جستجو یا قصد جستجو، که گاهی به عنوان هدف کلمه کلیدی به آن اشاره می شود، نیت اصلی کاربران اینترنت در زمان وارد کردن کوئری در موتورهای جستجو، است. هدف جستجو می تواند به تعدادی دسته مبتنی بر اهدافی که دارند، شکسته شود و این را در نظر داشته باشید که هدف جستجو برای وب سایت ها و کسب و کارهایی که در پی بهبود سئو خود هستند، می تواند مفید باشد.

هدف جستجو به انگیزه جستجوگر از جستجو و شروع یک جستجو می تواند خلاصه شود و به این معنی است که آیا مردم به دنبال پیمایش در وب سایت هستند، به دنبال خرید یک محصول یا خدمات هستند و یا به دنبال یافتن اطلاعاتی هستند و…

در حقیقت هدف جستجو و عادات معمول پشت جستجو، می تواند به چهار دسته اصلی تقسیم شود:

عبارات جستجو پیمایشی

عبارت جستجو اطلاعاتی

عبارات جستجو مراجعه حضوری

عبارت جستجو عملیاتی

پی بردن به این دسته های اصلی در سرچ ها، به فهم بازاریابی مبتنی بر هدف جستجو کمک می کند. بیایید به هر کدام از آن ها نگاهی بیاندازیم.

کوئری های سرچ پیمایشی (Navigational search queries)

کوئری های سرچ پیمایشی آن دسته از کوئری ها هستند که قصد کاربر رسیدن به یک صفحه خاص یا مکان خاصی است. معمولا در این کوئری ها مردم از قبل می دانند که به کجا می خواهند بروند. به عنوان مثال می خواهند به وب سایت برندی که به آن علاقه دارند بروند. برای نمونه کسی ممکن است در گوگل سرچ کند: “رایاطرح” که به صفحه اصلی رایاطرح وارد شود و از آنجا مقالات آموزشی جدید سئو را مطالعه کند.

کوئری های جستجو اطلاعاتی (Informational search queries)

کوئری های اطلاعاتی همانطور که از نامش مشخص است، در مورد افرادی است که نوعی از اطلاعات را می خواهند. البته این مفهوم می تواند بسیار گسترده باشد ولی به عنوان مثال سرچ هایی مانند “پایتخت استرالیا کجاست؟” یا “بیوگرافی اصغر فرهادی” از این دسته هستند. در بسیاری از موارد قصد جستجو گر یافتن اطلاعاتی است که می خواهد بداند و پس از آن به جستجوی خود پایان می دهد.

در برخی موارد در صفحه نتایج موتور جستجو گوگل، نتایجی در راستای اطلاعاتی که می خواهند ظاهر می شود که حتی آن ها نیاز به کلیک روی یک نتیجه هم نیازی نداشته باشند. گوگل معمولا به صورت نتایج غنی این نتایج را ارائه می دهد.

کوئری های سرچ مراجعه حضوری (Visit-in-person search queries)

کوئری های سرچ مراجعه حضوری سرچ هایی با هدف یافتن افراد یا مکان فیزیکی است. به عنوان مثال سرچ هایی با قصد یافتن فروشگاه های واقعی، مرور گزینه های رستوران های محلی و یا دریافت راهنمایی برای یک مکان مهم باشد. مثلا “تعمیرگاه بنز در سعادت آباد”

کوئری های عملیاتی (Transactional search queries)

و در نهایت کوئری های عملیاتی به آن هایی اشاره می کند که هدف سرچ ها کامل کردن یک عمل است. این قصد سرچ می تواند خرید یک محصول، ثب نام برای دریافت یک سرویس، ایجاد اکانت در سایت، پرکردن یک فرم، دانلود نرم افزار یا … باشد.

برای کسب و کارها بازاریابی مبتنی بر هدف کاربر از جستجو، برای درک نحوه ای که سئو را انجام دهند و محتواهایی در راستای رفع نیاز واقعی کاربران ایجاد کنند، بسیار مهم است.

نحوه ی تکامل فهم گوگل از هدف کاربر از جستجو

گوگل به عنوان یک سرویس جستجو، شروع به تمرکز روی هدف کاربر و هدف کلمه کلیدی با استفاده از الگوریتم هایی مثل مرغ مگس خوار، RankBrain و اخیرا BERT کرده است.

الگوریتم مرغ مگس خوار که در سال 2013 ایجاد شد، برای بهبود توانایی فهم معنایی موتورهای جستجو ایجاد شد. این الگوریتم بر فهم عبارت های مورد جستجو تمرکز می کند و نتایج با دقت تری را به عنوان پاسخ برمی گرداند. الگوریتم مرغ مگس خوار، می خواهد با فهم ارتباط بین کلمات (و نه فقط تک تک کلمات)، دانش هدف کاربر را به گوگل بدهد.

به طور مشابه، الگوریتم RankBrain مشهور گوگل، با استفاده از یادگیری ماشین و هوش مصنوعی به بهبود فهم هدف کاربر کمک می کند.

و سرانجام در سال 2019 الگوریتم BERT با استفاده از تکنیک های پردازش زبان طبیعی به فهم هدف کاربر که با استفاده از یادگیری ماشین پیشرفته ایجاد شده است، کمک می کند. BERT از نمایشگرهای رمزگذاری دوجهته برای درک بهتر ارتباط بین هر کلمه در یک عبارت، استفاده می کند. با آموزش BERT روی یک پیکره بزرگ متنی، این الگوریتم قادر است تا نحوه ی فهم کلمات را در بافت و در عبارات بفهمد.

BERT به گوگل یک روشی برای فهم آنچه هدف کاربر است می دهد.

الگوریتم گوگل چیست؟ معرفی مهمترین الگوریتم های گوگل

اگر کمی به سئو علاقمند باشید و تحقیق کرده باشید، حتما عبارت “الگوریتم گوگل” را در مقالات مختلف دیده اید. الگوریتم گوگل چیست؟

بازاریابی مبتنی بر هدف کاربر از جستجو در گوگل با هدف برآورده شدن نیازها

چند سال پیش بازاریابان شروع به بررسی جزئیاتی کردند که گوگل برای ارزیابی کیفیت وب سایت ها به بازرسان انسانی خود می دهد. این دستورالعمل های ارزیابی کیفیت گوگل، اطلاعاتی در مورد چگونگی نزدیک شدن به بازاریابی مبتنی بر هدف کاربر از جستجو، ارائه داد. این دستورالعمل ها مفهومی به نام برآورده کردن نیازها را معرفی کرد که این مفهوم به کسب و کارها در فهم چگونگی ایجاد محتوای خوب و اینکه چگونه عملکرد سئو داخلی خود را بهبود ببخشند، کمک کرد.

ارزیابی کنندگان کیفیت از اصطلاح هدف [قصد – نیت] کاربر Search Intent برای توصیف این مفهوم استفاده می کنند. توانایی فهم انگیزه سرچ، هم به موتور جستجوی گوگل و هم به صاحبان کسب و کار روشی را ارائه می دهد تا به ارزیابی اینکه آیا نیازهای کاربران برآورده شده است یا خیر، بپردازند. محتوای با کیفیت، هر نوع محتوایی است که تلاش می کند تا نیازهای خریداران، بازدید کنندگان و خوانندگان را با محتوای حرفه ای و به طرز خوبی ساخت یافته که متناسب با ظرفیت کسب و کار شماست، برآورده کند.

دستورالعمل های ارزیابی کیفیت از بازرسان انسانی گوگل می خواهد تا محتواهایی که در بالای نتایج است را ارزیابی کنند تا ببینند آیا نیازهای مردمی که احتمالا از آن سایت بازدید می کنند را برآورده می کند یا خیر.

صاحبان وب سایت ها بهتر است از اینکه محتواهایشان با قصد کلمه کلیدی هدف مطابقت دارد، مطمئن شوند. محتواهایی را که اطلاعات مفیدی ارائه می دهد، سوالات کاربران را پاسخ می دهد و راهنمایی های لازم را با توجه هدف کاربر است، بهتر است تولید شود. این خود دلیلی است که چرا محتوایی که متناسب با هدف کاربر از جستجو است در سئو خوب نتیجه میدهد.

وارد شدن کاربران به وب سایت شما نیمی از راه است، شما باید مطمئن شوید که محتواهای شما در راستای برآورده کردن نیازهایشان است و به آنچه برای آن جستجو را انجام داده اند به صورت درست و صادقانه می رسند.

چگونه سایت خود را برای بازاریابی مبتنی بر هدف کاربر از جستجو بهینه کنیم؟

چگونه می توانید درک بهتری از هدف جستجو در استراتژی سئو خود داشته باشید؟ و چطور بازاریابی مبتنی بر هدف کاربر از جستجو کار می کند؟

بازاریابی مبتنی بر هدف، بهتر است در هسته ی هر استراتژی سئو باشد.

کسب و کارهایی که برای سئو تلاش می کنند اما آنچه کاربر می خواهد را در نظر نمی گیرند، خودشان را برای پایین آمدن در صفحات نتایج موتورهای جستجو آماده می کنند. بیشتر نتایج بد سئو مربوط به نتایجی است که صاحبان آن بدون در نظر گرفتن نیاز کاربران و ظرفیت های واقعی کسب و کار صرفا بر رتبه بندی کلمات کلیدی تمرکز می کنند.

یک راه کار خوب این است که با توجه به کسب و کارتان، در مورد چگونگی پاسخ به نیازها و حل مشکلات آن فکر کنید.

با این حساب، می توانید وب سایتتان را با استراتژی های سئو داخلی خوب مانند تحقیق عمیق کلمات کلیدی، ساختار سایت مناسب، بهینه سازی متا داده ها و ایجاد محتوا بهینه کنید.

بیایید چند مورد از این موارد و نحوه ارتباط آنها با هدف کاربر را مرور کنیم.

تحقیق کلمه کلیدی برای مخاطبان

تحقیق کلمات کلیدی یک جز لاینفک در سئو است. اما اشتباه رایج در کسب و کارها این است که تمرکز خود را روی کلمات کلیدی پر رقابت تر و پربازدیدتر می گذارند و با این دید که ترافیک ارگانیک بیشتر برابر است با سود یا فروش بیشتر.

اگر محتوا صفحه با آنچه واقعا کاربران می خواهند و آنچه واقعا در ظرفیت واقعی کسب و کار شماست، تطابق نداشته باشد، رتبه بندی برای این کلمات کلیدی معنایی ندارد.

در سئو باید کلمات کلیدی ای را هدف گذاری کنید که تطابق با محتوای موجود در سایت شما دارد (که این محتواها دقیق، صاقانه و دارای هدف جستجوی واضح است).

 به همین ترتیب، کسب و کارهایی که ابتدای راه اندازی اشان است و ابتدا کلمات کلیدی هدف را تعیین می کنند، این مزیت را دارند که به طور خاص برای آن کلمات کلیدی که در ظرفیت کسب و کارشان است و هدف مخاطبان اشان است، محتوا ایجاد کنند.

کلمات کلیدی طولانی و  کوئری های محاوره ای تر هدف شفاف تری دارند، بنابراین وب سایت ها بهتر است روی این نوع از کلمات کلیدی برای بهبود در نتایج بازاریابی مبتنی بر هدف تمرکز بیشتری کنند.

کلمات کلیدی طولانی میانگین ترافیک کمتری دارند، اما پتانسیل بیشتری برای رتبه گرفتن و عمل تبدیل (Conversion Rate) دارند.

در مورد کلمات کلیدی فکر کنید که:

3 کلمه یا بیشتر طول دارند. هر چه یک کوئری خاص تر باشد، هدف آن شفاف تر است و احتمال بیشتری وجود دارد که سرچ کنندگان آماده برای عمل تبدیل باشند.

یک سوال مستقیم یا یک درخواست ضمنی را با عباراتی مانند “چگونه” ، “از کجا بخریم” و … وارد کنید.

به طور مستقیم هدف خرید یا تبدیل را با عباراتی مانند “خرید اینترنتی…” یا “فروش آنلاین” پیشنهاد دهید.

مزیت هدف قرار دادن کلمات کلیدی طولانی در این است که آنها نمایانگر کاربرانی هستند که به احتمال زیاد نزدیک به انتهای قیف خرید هستند. رفتار جستجوی معمولی این گونه است که بسیاری از افراد با عبارات جستجوی گسترده (به عنوان مثال “کفش زنانه”) شروع می کنند و بسیاری از تحقیقات، بررسی ها و جستجوهای بعدی را انجام می دهند. بعد از آن، به محض اینکه دقیقاً می دانند چه می خواهند، می توانند جستجوی طولانی را برای آنچه به طور خاص در ذهن دارند انجام دهند (به عنوان مثال “کفش کتانی راحتی زنانه” یا حتی “کفش کتانی راحتی زنانه آدیداس”).

در تجارت الکترونیک و بازاریابی مبتنی بر هدف کاربر از جستجو، کوئری های گسترده بیشتر نمایانگر کوئری های اطلاعاتی است و کوئری هایی با کلمات کلیدی طولانی بیشتر نمایانگر کاربرانی است که آماده برای خرید هستند (کوئری های عملیاتی).

ابزارهایی برای بازاریابی مبتنی بر هدف کاربر از جستجو

یکی از ابزارهایی که با استفاده از آن بازاریابی مبتنی بر هدف از جستجو را می توانید بهبود دهید، سرچ کنسول گوگل است.

با استفاده از داده های سرچ کنسول مدیران وب سایت و بازاریابان می توانند از نحوه ای که سایت آن ها در سرچ ها عمل می کند، با خبر شوند.

سرچ کنسول به کسب و کارها بینشی در مورد چگونگی بازدید کاربران از سایت در نتایج جستجو می دهد. اینکه کدام صفحات کلیک می گیرند، از کدام کوئری ها مردم روی سایت شما کلیک می کنند و چه تعداد ایمپرشن برای آن کوئری ها دریافت می کنند.

معنی این اصطلاحات را با نکات زیر بهتر متوجه خواهید شد:

Clicks به تعداد باری که صفحه در نتایج موتورهای جستجو توسط کاربر کلیک می خورد، اشاره می کند. و به معنی این است که شخصی واقعا آن صفحه را دیده است.

ایمپرشن معیاری است برای فهمیدن اینکه چه تعداد بار صفحه سایت شما در نتیجه سرچ کاربر در موتورهای جستجو (در صفحه ای که کاربر وجود داشته) نمایش داده شده است، بدون در نظر گرفتن تعداد کلیک ها. به طور کلی هر بار که سایت شما در ازای سرچ کلمات کلیدی در نتایج گوگل ظاهر شود و کاربری که آن را سرچ کرده است هم در آن صفحه قرار داشته است، یک دیده شدن یا ایمپرشن برای آن صفحه از سایت و همچنین یک ایمپرشن برای کل سایت نیز حساب می شود. Impressions تعداد کل ایمپرشن ها را نمایش می دهد.

نرخ کلیک یا CTR حاصل تقسیم Clicks به ایمپرشن است. این معیار به بازاریابان کمک می کند تا بفهمند چه تعداد از افراد فکر می کنند این سایت با قصد سرچشان مطابقت دارد.

نرخ کلیک چیست و چگونه محاسبه می شود؟ نکات کلیدی در افزایش نرخ کلیک

نرخ کلیک یکی از معیارهایی است که به کمک آن می توان فهمید چقدر خدمات، محصول، مطلب یا … ما موثر بوده است. عوامل مختلفی در کنار محتوای درست و واقعی وجود دارد که می تواند به شما در افزایش نرخ کلیک کمک کند. در این مقاله ابتدا به تعریف نرخ کلیک و نحوه ی […]

این معیارها به بازاریابان کمک می کند تا هدف کاربر را بفهمند و یک درکی از اینکه چطور کمپین های سئو در حال اجرا است می دهد. و همچنین به آن ها کمک می کند تا بفهمند چطور استراتژی بازاریابی مبتنی بر هدف را بهبود ببخشند.

برای مثال، صفحه ای با تعداد مشخصی ایمپرشن و کلیک نسبت به صفحه ای با ایمپرشن کمتر و کلیک بیشتر نشان دهنده تطابق خوبی با آنچه افراد می خواستند نیست.

یا برای مثال ایمپرشن بیشتر، اما نرخ کلیک کمتر نشان می دهد که اگر چه این صفحه به خوبی برای کلمات کلیدی رتبه می گیرد، اما سرچ کنندگان احتمالا احساس می کنند که این صفحه با قصد آن ها یکی نیست.

با استفاده از سرچ کنسول می توانید یک استراتژی سئو مناسب داشته باشید و محتواهای خوب مبتنی بر ظرفیت های کسب و کارتان و نیازهای کاربران ایجاد کنید.

نگاهی به این مثال بیاندازید:

فرض کنید در سایت شما برای کلمه کلیدی “پژو”، میزان کلیک 10 و ایمپرشن 1000 باشد. اما کلمه کلیدی “پژو” هر چقدر ایمپرشن بیشتری هم بگیرد، هدف پشت این کلمه کلیدی واضح و شفاف نیست. معلوم نیست سرچ کنندگان علاقه به دریافت اطلاعاتی در مورد “پژو جدید” دارند؟ آیا آنها می خواهند بیوگرافی شرکت پژو را بدانند؟ آیا آن ها به دنبال تعمیر خودرو پژو هستند؟ آیا آن ها می خواهند پژو بخرند؟ و حتی اگر می خواهند بخرند پژو 206 تا پژو 405؟ و یا …

کوئری هایی مثل “خرید پژو 206” یا حتی کلمه کلیدی طولانی تر مثل “خرید اقساطی پژو 206 تحویل فوری” می تواند برای کسب و کار هدف جستجو را شفاف تر کند.

همچنین توضیحات متا و عنوان صفحه (page title) می تواند آن را شفاف تر کند که دقیقا هدف کلمه کلیدی چیست.

پیشنهاد میشود تمرکز خود را بر روی کلمات کلیدی طولانی تر که هدف مشخص تری دارند بگذارید.

ایجاد متا داده های متمرکز برای انسان

بخش اصلی بازاریابی مبتنی بر هدف، داده های متای صفحه است.

توضیحات متا و عنوان صفحه (page title) مواردی هستند که موتورهای جستجو آن ها را در صفحه نتایج به کاربران نمایش می دهند. همچنین این ها مواردی هستند که کاربران آن ها را می خوانند تا تصمیم بگیرند که روی چه صفحه ای کلیک کنند.

استراتژی خوب در اینجا نوشتن متا داده های واضح، صادقانه و دقیق است که شامل کلمات کلیدی مورد نظر شما باشد.

این موارد همچنین در نوارهای مرورگر و در پست های رسانه های اجتماعی همانطور که در شکل زیر مشاهده می کنید، نشان داده می شوند. بنابراین قطعاً آنها برای کاربران مهم هستند.

برخی از کسب و کارها تنها روی اضافه کردن کلمات کلیدی در عنوان صفحه بسنده می کنند (به عنوان بخشی از کار سئو). اما در صورت درست انجام ندادن این کار، این عناوین هیچ اطلاعات ارزشمندی به جستجوگران نمی دهد.

سوالات پرتکرار: