اهداف تبدیل (conversion goals) در گوگل آنالیتیکس چیست؟

وب سایت شما به دلیل اینکه 7 روز هفته به صورت 24 ساعته برای شما کار می کند، یکی از مهمترین دارایی های کسب و کار شماست. اگر عملکرد وب سایتتان را بررسی و ارزیابی کنید، می توانید کسب و کار خود را بهبود ببخشید. یکی از بخش های اساسی استراتژی ارزیابی، تعریف اقداماتی است که آن ها، اهداف موجود در سایت شما را حمایت می کنند. در این راهنما، ما به جنبه های مختلف اهداف تبدیل در گوگل آنالیتیکس خواهیم پرداخت. ضمنا اگر علاقه مند به دیگر بخش های گوگل آنالیتیکس هستید، می توانید مقاله گوگل آنالیتیکس را بخوانید.

گوگل آنالیتیکس چیست؟ راهنمای تحلیل سایت با گوگل آنالیتیکس

بعد از اینکه چند ماهی از راه اندازی سایتتان می گذرد و موارد مختلف سئو را برای سایت خود انجام می دهید، در کلمات کلیدی گوناگونی جایگاه هایی را در نتایج موتورهای جستجو کسب می کنید. در این زمان به دنبال بهبود جایگاه کلمات کلیدی خود هستید و از ابزارهای دقیق تری مانند سرچ کنسول […]

اول بیایید معنی اهداف در تحلیل ها را متوجه شویم. گوگل اهداف را به عنوان مجموعه ای از اقدامات تکمیل شده (که تبدیل نام گذاری می شود) تعریف می کند که جز اهداف کسب و کار شما بوده است. تنها در زمانی می توانید اطلاعات مهمی از گوگل آنالیتیکس استخراج کنید که اهداف را به درستی تنظیم کرده باشید. همچنین شما می توانید از Google tag manager برای تنظیم اهداف استفاده کنید. تمام کردن یک مرحله از بازی در برنامه های موبایل، ایجاد یک خرید و پر کردن اطلاعات تماس همگی از جمله اهداف محسوب می شوند. هنگامی که مخاطبان شما یک عملی را در سایت شما کامل می کنند، یک تبدیل انجام می شود.

مثال هایی که در ادامه می آوریم احتمالا کمکی برای فهمیدن اهداف می کند. یک هدف کوچک می تواند داشتن مخاطبانی که حداقل از یک صفحه از سایت ما در هر session بازدید می کنند، باشد. یک هدف بهتر می تواند داشتن صفحاتی باشد که بازدیدکنندگان در ازای دریافت یک کتاب، خبرنامه یا درخواست مشاوره، اطلاعات خودشان را پر می کنند. سپس اگر آن محصول یا خدمات یا هر چیز دیگر کسب و کار شما در راستای نیازی که داشته اند هست، می توانید پیشنهاداتی به آن ها بدهید تا در صورت نیاز از آن ها استفاده کنند.

چه اقداماتی جزء اهداف تبدیل محسوب می شود؟

درآمد، یکی از معیارهای مهم برای برخی از کسب و کارها است، اما این تنها هدفی نیست که شما می توانید بررسی کنید. در سطح کلان، این مسئله که تعداد فروش حاصل از بازدیدکنندگان را بفهمیم ضروری است و این دلیلی است که اکثر کسب و کارها اغلب تبدیل را با درآمد مرتبط می دانند. اگر شما می خواهید که تصویری کلی از اینکه چطور کاربران با سایت یا برنامه شما ارتباط برقرار می کنند، داشته باشید، شما نیاز به بررسی شاخص های دیگری نظیر موارد زیر دارید.

تکمیل فرم تماس با ما

مشترک شدن برای دریافت ایمیل

زمانی که در سایت شما سپری می کنند

بررسی اقداماتی که کاربران در سایت انجام می دهند نظیر تماشای ویدیو محصول یا دانلود راهنمای محصول

کلیک روی صفحات شبکه های اجتماعی

کلیک برای شروع چت های زنده

اکثر کسب و کارها به ندرت به اهداف کوچک تر بالا اهمیت می دهند. بررسی درست این اهداف به بهبود کسب و کار شما و افزایش کیفیت خدمات و محصولات شما و فروش آن ها می تواند کمک کند. افرادی که از سایت شما بازدید می کنند، فورا به خرید محصول یا استفاده از خدمات کسب و کار شما اقدام نمی کنند. بنابراین مهم است که هم اهداف کلان و هم اهداف کوچک را بررسی کنید تا بفهمید که کاربران چگونه با سایت شما ارتباط برقرار می کنند و آیا محصولات و خدمات شما برای آن ها مفید است یا خیر.

به علاوه، تعریف کردن اهداف کلان و اهداف کوچک به شما اجازه می دهد تا میزان موثر بودن اهداف کوچک در تبدیل های اصلی را تخمین بزنید. به عنوان مثال اگر شما متوجه شوید که تعدادی از بازدیدکنندگان قبل از خرید از سایت شما، ویدیوی راهنمای محصول را نگاه کرده اند، بنابراین می توانید بفهمید که این ویدیو برای کاربران مفید بوده است و با تماشای آن دریافته اند که این محصول همان محصولی بوده که آن ها در پی آن بوده اند.

یکی از سوالاتی که شما در هنگام طراحی اهداف تبدیل باید به آن پاسخ بدهید این است که، اهداف کسب و کار شما و سایت شما چیست؟ آیا کسب و کار شما فروش محصول است یا ارائه محتواهای مفید در راستای رفع مشکلات آن صنعت است یا … و یا ترکیبی از آنهاست؟ در بیشتر موارد، هم عمکردهای تجاری و هم ارائه محتواهای مفید برای رفع مشکلات کاربران در آن صنعت و غیره جز اهداف کسب و کار است.

تفاوت بین رخدادها (Events) و هدف تبدیل (conversion goal)

یکی از تغییرات اصلی که در گوگل آنالیتیکس 5 آمد، رخدادها بود که به شما فرصت های بیشتری می دهد که تعاملات کاربر را در سایتتان بررسی کنید. تفاوت اصلی بین رخداد ها و اهداف تبدیل این است که در رخدادها رسیدن به صفحه ی خاصی مد نظر نیست و آن ها عمدتا با عناصر سایت گره خورده اند. به عبارت دیگر بررسی رخداد ها به شما اطلاعاتی در مورد رفتارها و تعاملات روی سایت مانند دیدن یک ویدیو، کلیک روی یک لینک خاص، کلیک روی شبکه های اجتماعی، دانلودها، استفاده از ویجت ها، می دهد. اساسا در هدف تبدیل، به تبادل اطلاعات منجر می شود که در نتیجه ی آن کاربران به یک صفحه مقصد مانند صفحات تایید یا صفحات تشکر می رسند. به منظور رسیدن به این صفحات، یک بازدید کننده باید مراحل مختلفی که به این تبدیل منجر می شود را بگذراند.

مثال هایی از اهداف تبدیل شامل موارد زیر است:

ثبت نام در خبرنامه

ثبت نام های آزمایشی

خریدها

برای درک بهتر موارد گفته شده ی بالا، خوب است که در مورد قیف صحبت کنیم. یک قیف، فرآیندی است که کاربران قبل از خرید از آن می گذرند و به شما اجازه می دهد تا در سراسر فرآیند تبدیل، کاربران را ردیابی کنید. با استفاده از آن می توانید ببینید که در کجا، کاربران از ادامه منصرف شده اند و می توانید با استفاده از آن، موارد مختلف کسب و کارتان را بهبود دهید. برای راه اندازی یک قیف که به شما در بهینه سازی سفر مشتری کمک می کند، باید متناسب با ظرفیت های واقعی کسب و کارتان، نقاط شروع و پایان و همچنین صفحاتی داشته باشید که منجر به تبدیل می شوند مانند صفحه خرید محصول.

چرا ردیابی رخدادها مهم است؟

ردیابی رخدادها، به شما در شناسایی اعمال خاصی که کاربران در وب سایت شما انجام می دهند، کمک می کند. شما در هر جایی که کاربر بتواند حرکت کند، کلیک کند و از سایت بازدید کند، می توانید ردیابی کنید. با ردیابی رخدادها، می توانید به راحتی هم تعاملات کاربر (رتبه بندی محصولات، نظرات کاربران، تعاملات اجتماعی، نمایش های ویدیویی و غیره) و هم تعاملات غیر کاربر (استثناهای جاوا اسکریپت، مدت زمان پخش فیلم، پنجره های بازشو و غیره) را اندازه گیری کنید.

ردیابی رخدادها، یک روش برای شناسایی اقدامات معنی داری است که کاربران بر روی وب سایت شما انجام می دهند. همچنین به شما یک فهم خوب از اینکه چطوری کاربران آن رخدادها را انجام داده اند، می دهد. زمانیکه شما این داده ها را ردیابی می کنید، قادر خواهید بود تا سایت خود را از زمانیکه کاربر وارد سایت شما می شود تا لحظه ای که یک عمل را کامل می کند، بهبود ببخشید. و می توانید نیازهای مخاطبان خود را با توجه به ظرفیت های کسب و کارتان بهتر بفهمید. این اطلاعات می تواند به شما کمک کند تا رخدادهایی برای اعمال مختلف در وب سایتتان ایجاد کنید. شما همچنین از این داده ها می توانید برای بهبود فرآیندهای بازاریابی و فروش و کمپین های شخصی سازی شده استفاده کنید.

اما اول از همه شما باید تعاملات کاربران وب سایت را اندازه گیری کنید. و همچنین باید تعیین کنید که چه چیزی را شما می خواهید که کاربران انجام دهند. و بعد از آن می توانید تغییرات درستی را متناسب با ظرفیت کسب و کارتان انجام دهید. برای داشتن “ردیابی رخداد” مفید در سایتتان، لازم است که رخدادها را به عنوان یک هدف در نظر بگیرید. با انجام این کار، قادر هستید تا بهترین موارد سایت خود را بیابید و همچنین کدام یک برای کاربران مفید بوده است و برای رفع نیازهای آنها با توجه به ظرفیت های کسب و کارتان توانسته خوب عمل کند، را بیابید.

چگونه یک هدف یا goal در گوگل آنالیتیکس ایجاد کنیم؟

یواش یواش به اصل مطلب نزدیک می شویم. برای راه اندازی اهداف تبدیل در گوگل آنالیتیکس، لازم است بر روی بخش Admin در گوشه ی سمت چپ بالا کلیک کنید. بعد از آن با انتخاب گزینه goals option به داشبورد اهداف وارد شوید. با انتخاب New Goal وارد بخش تعریف اهداف شوید. زمانیکه این گزینه را انتخاب می کنید، آنالیتیکس از شما می پرسد که آیا از هدف های پیش فرض (template goal) می خواهید استفاده کنید و یا هدف هایی را به صورت سفارشی خودتان ایجاد کنید (custom goal). بنابراین  گزینه ای که مد نظر شماست را انتخاب کنید. در بیشتر موارد، از آنجایی که هدف سفارشی از انعطاف پذیری بیشتری برخوردار است، شما احتمالا این گزینه را می خواهید استفاده کنید. در این بخش، لازم است که نامی برای هدف خود بگذارید و سپس نوع هدف تبدیل را مشخص کنید. در مورد انواع هدف در بخش بعدی صحبت خواهیم کرد.

در نهایت، با پر کردن کلیه موارد، می توانید روی گزینه Verify this Goal که به معنی تایید این هدف است، کلیک کنید تا بعدا بتوانید این هدف را بررسی کنید. (مراحل ایجاد Goal را بصورت تصویری ببینید)

انواع اهداف تبدیل (Conversion Goals)

به طور کلی چهار نوع هدف تبدیل وجود دارد، که با جزئیات بیشتری در ادامه به آن ها خواهیم پرداخت و لازم است بر اساس مدل کسب و کارتان، نوع مناسب را انتخاب کنید. برای نمونه برای یک بلاگر، احتمالا مدت زمانی که روی سایت سپری می شود، مهم است و یا برای یک سایت تجارت الکترونیک (e-commerce site)، احتمالا  فروش بیش تر مهم است.

چهار نوع اهداف تبدیل عبارت اند از:

Destination

Duration

Pages per session

Event

اهداف از نوع مقصد  (Destination Goals)

اهداف از نوع مقصد رایج ترین نوع اهداف تبدیل هستند و همچنین برای ردیابی و بررسی بسیار ساده هستند. زمانی که یک بازدید کننده یک صفحه خاص از سایت را بازدید می کند، هدف تبدیل از نوع مقصد، محقق می شود.

دقت کنید که اگر کاربری از یک صفحه در یک session، بیش از یک بار بازدید کند، تحقق برای این هدف هر دفعه در نظر گرفته می شود. بنابراین اگر به درستی صفحات مناسب با این نوع از هدف را تعیین نکنید، گزارشات تبدیل برای این نوع هدف تعیین شده، ارزش چندانی نخواهد داشت. اهداف از نوع مقصد، مناسب برای اندازه گیری تعداد دانلودها، ثبت نام در خبرنامه، خریدها و پرکردن فرم تماس با ما است. اکثر سایت ها بعد از کامل شدن این اعمال، کاربران را به صفحه “تشکر از شما” می برند.

گزینه destination goal سه قسمت مقصد (destination)، ارزش (Value) و قیف (funnel) را دارد که می توانید آن ها را پرکنید. مقصد جایی است که URL یک صفحه ای که می خواهید ردیابی کنید را قرار می دهید و در حقیقت این URL هدف می شود.

قسمت ارزش جایی است که مقدار پولی یک هدف تبدیل از نوع destination را می توانید تعیین کنید. قسمت قیف اختیاری است، اما اگر برای انجام هدف مورد نظر، کاربر مراحل مختلفی را باید تکمیل کند، استفاده از این گزینه مفید است.

در واقع اگر هدفی که تعریف کرده اید مجموعه ای از صفحات پی در پی است که در انتها به صفحه هدف ختم می شود، می توانید از این گزینه استفاده کنید. و با تنظیم این، بعدا می توانید فعالیت کاربران در هر مرحله از قیف را ببینید و متوجه شوید چه تعداد کاربر در هر مرحله به مرحله بعد می روند و چه تعداد منصرف می شوند. برای مثال اگر هدف نهایی شما صفحه تشکر از خرید است، شما می توانید یک قیف از مرحله افزودن کالا به سبد خرید تا تمام شدن فرایند پرداخت و نمایش صفحه تشکر از خرید تشکیل دهید تا ببینید کاربران دقیقا در کدام مرحله از این ها، انصراف می دهند و …

اهداف از نوع طول مدت (Duration Goals)

اهداف از نوع طول مدت، زمانی محقق می شوند که یک session توسط کاربر تا مدت زمان مشخص ادامه پیدا کند.

یکی از کاربردهای این هدف این است که با تنظیم این قسمت روی زمان مشخصی، بعدا می توانید ردیابی کنید که کدام صفحات سایت شما این هدف را محقق کرده اند و چه تعداد از افراد روی آن صفحات با آن زمان خاص بوده اند.

همچنین می توانید تعداد کاربرانی که زمان مشخصی را در سایت سپری کرده اند را ببینید. در این کاربرد اگر کاربران مدت زمان زیادی را در سایت شما می گذرانند، احتمالا می تواند نشان از تعامل خوب کاربر با سایت شما باشد. البته آن روی سکه هم در نظر داشته باشید که ممکن است زمان زیاد نشان از این باشد که کاربران به سختی می توانند به آنچه نیاز دارند برسند.

بعد از انتخاب این هدف، دو گزینه وجود دارد که پر کنید: طول مدت (duration) و ارزش (value). شما می توانید طول مدت را با تعداد ساعت و دقیقه و ثانیه خاصی مشخص کنید. در بخش ارزش هم می توانید یک ارزش پولی برای این هدف مشخص کنید.

 اهداف از نوع تعداد صفحه در هر نشست (Page Per Session Goals)

این هدف زمانی محقق می شود که یک کاربر از تعداد مشخصی صفحه در یک session بازدید کند. این هدف برای کسانی که می خواهند بدانند کاربران از چند صفحه ملاقات می کنند یا خیر، مناسب است.

زمانیکه شما گزینه page per session را انتخاب می کنید، دو قسمت وجود دارد که پر کنید:

Page Per Session: در این قسمت شما حداقل تعداد صفحه را مشخص می کنید.

Value: مشابه با دیگر اهداف، در بخش ارزش می توانید یک ارزش پولی برای این هدف مشخص کنید.

اهداف از نوع رخدادها (Events Goals)

همانطور که در بالا صحبت شد، با ردیابی رخداد ها، رفتار کاربران در تعامل با سایت را مشاهده می کنید. بنابراین، با استفاده از اهداف از نوع رخدادها می توانید تقریبا هر چیزی که در سایت شما اتفاق می افتد را ردیابی کنید. برای نمونه، شما می توانید تعداد کلیک ها روی یک دکمه خاص، بازدید از ویدیو ها در تعاملات کاربران و موارد مختلف دیگر را ردیابی کنید.

برای راه اندازی این نوع هدف، باید پارامترهای اصلی را تنظیم کنید که عبارت اند از: Action، category، label و Value.

تحلیل هدف ایجاد شده در گوگل آنالیتیکس

بعد از تنظیم اهداف تبدیل، می توانید آن را تحلیل کنید. روش های بسیار زیادی برای تفسیر اطلاعات وجود دارد. برای مثال از بخش Goal در بخش Conversions، گزارش های قیف فروش و گزارش های طراحی شده می توانید استفاده کنید. اما یک روش مناسب این است که رفتار کاربران در سگمنت های مختلف را بررسی کنید تا جاهایی که بخش اعظم تبدیلات صورت می گیرد را بیابید. برای نمونه، شما می توانید یک سگمنت پیشرفته در گوگل آنالیتیکس ایجاد کنید که کاربرانی که با شبکه های اجتماعی ارتباط برقرار کرده اند را مشاهده کنید و همچنین سگمنت دیگری برای کسانی که علاقه مند به کانال های شبکه های اجتماعی هستند ایجاد کنید تا یک مقایسه ای از عملکرد کانال های مختلف داشته باشید. می توانید تحلیلی از تبدیلات را با کلیک روی Goals در بخش Conversions مشاهده کنید. هر برگه به شما یک نگاه از جزییات ترافیک برای هر هدف تبدیل می دهد. همچنین می توانید با ورود بیش تر، اطلاعات بیشتری را دریافت کنید.

در تصویر فوق مشخص است که رخداد Instagram button به تعداد 2557 بار در بازه زمانی مشخص اتفاق افتاده است. این تصویر مربوط به یکی از سایتهای ما است که قبلا برای دکمه ای بنام Instagram button یک تگ برای کلیک تعریف شده است. بنابراین در اینجا میتوانیم ببینیم دکمه مورد نظر در بازه زمانی مورد نظر چند بار کلیک شده است. در لایه های بعدی به تحلیل اینکه از چه صفحاتی کلیک شده و … می توان پرداخت.

هنگامی که اهداف تبدیل را راه اندازی کردید، روشهای مختلفی برای تجزیه و تحلیل داده ها دارید. در کنار گزارش های ترافیک، چندین گزارش تبدیل مفید نیز وجود دارد که شامل موارد زیر است.

زبان

محل

مرورگر و سیستم عامل

بازدیدکنندگان جدید و قدیمی

صفحات فرود

دستگاه های موبایل

استفاده از جستجوی سایت